El lenguaje de los spots

Año con año, el culto a la desmesura empapa con feroz velocidad las calles de toda la república mexicana. Los ciudadanos, impotentes, observan con asombro y horror. Las campañas políticas parecen representar el punto más bajo y penoso de nuestra mexicanidad, la abyección total de nuestra idiosincrasia. Carteles, panfletos, cápsulas radiales, spots televisivos, millones de pesos con el mismo objetivo: encumbrar al candidato en turno, elevar sus virtudes. De no existir éstas, inventémoslas con inteligencia, con sagacidad. Despúes de todo, el engaño y el artificio, consisten un arte en sí mismo. Preguntémosle a los maestros de lo apócrifo: ¿los escribanos?, ¿los tahúres?, ¿los publicistas? 

Estos últimos pueden considerarse los timadores por excelencia en la actualidad. Su conocimiento de las técnicas audiovisuales les permiten una penetración eficaz en casi todos los sectores de la población. Las campañas políticas representan su prueba máxima. Vailéndose de todos los recursos posibles se embarcan en una enérgica competencia que dura alrededor de cuatro meses.

En la presente contienda presidencial se pueden encontrar ciertas similutdes entre los cuatro candidatos, en cuanto al tratamiento audiovisual de sus campañas se refiere. Pero esencialmente se trata de cuatro propuestas distintas. Éstas, desde luego, permanecen  lejos del ideal y, por el contrario, se conjugan en un mismo resultado: contribuir al hastío que padecen millones. 

El equipo publicitario de Peña Nieto ha apostado por una estética cuidada que no sólo se limita a la realización de sus spots. La creencia popular de que el candidato priísta es atractivo ha representado el punto pivotal de su campaña, pues la pulcritud de su imagen parece ser un punto fundamental: la elegancia de su saco negro, su usual corbata roja, y su sello característico: el peculiar peinado engelado, símbolo sexual para algunos,  metáfora de la superficialidad y de la imposición para otros.  

El equipo de publicistas del mexiquense apostó por recorrer lo ancho y largo del país. En su afán de crear una especie de Dorian Grey azteca, la explotación de su imagen ha sido llevada hasta las últimas consencuencias por su equipo de campaña. En su spot de Yucatán, visitendo una guayabera, jugando fútbol, caminando campante por el paseo Montejo; en Coahuila, repartiendo sonrisas por el Ateneo Fuente de Saltillo, enchamarrado y mostrando a cámara orgullosamente su hebilla, posiblemente buscando una asociación con ese “duro” carácter que caracteriza popularmente  a los norteños; en Nuevo León, nuevamente mostrando la hebilla del cinturón, pero esta vez degustando comida regional —presumiblemente cabrito—, mientras un grupo fara fara ameniza la ocasión; en el Distrito Federal,  saludando amablemente a miembros de alguna tribú urbana (¿darketos?), tratando evidentemente de difundir un mensaje de tolerancia; en Guanajuato, su guardarropa se presta para una peculiar elección: Peña, enfundado en un saco á la Sherlock Holmes, saluda a un contingente —aparentemente del festival cervantino—. Sin duda la cultura parece justifición suficiente para la extraña elección snob del vestuario. Los ejemplos siguen a lo ancho de la república.

Lo innegable y destacable de la campaña peña nietense es la antelación con la que fue preparada. Cada spot está diseñado ingenua o inteligentmente —dependiendo desde dónde se vea— para entrar en el inconsciente colectivo de cada región, utilizando como raíz los símbolos más emblemáticos de cada estado. Visualmente la realización de todos los spots es pulcra, pero poco imaginativa: convencional en el peor sentido de la palabra. Como dato curioso: la mayoría de los spots carecen de algún movimiento de cámara, sea éste complejo o sencillo; posiblemente por las dificultades que representa filmar en lugares tan concurridos. El lenjuage cinematgráfico peña nietense es arcaico. Consta básicamente de cámara en mano —en la mayoría de los casos—, algunos zooms ocasionales, y planos de establecimiento.

También ingenua es la campaña de la candidata blanquiazul, Josefina Vázquez Mota. En su spot referente a la educación, un ligero dolly travelling muestra a la candidata exponiendo puntos sobre la educación. Lo ridículo no se centra en su discurso, sino en la imagen: la candidata habla de su experiencia como secretaria de educación pública, sentada en una silla y frente a un escrtorio que parece contener todo cliché posible: un lapicero, una enciclopedia y ¡un libro abierto! En su spot referente a la seguridad, podemos ver un mayor uso del lenguaje fílmico: un niño parece huir ante el peligro, compañado por música macabra. La acción transucrre en cámara lenta. La imagen se  yuxtapone con el discurso de Josefina que, bajo un fondo negro, recita mecánicamente su discurso mientras algunas palabras aparacen en el fondo: legalidad, eficiencia, seguridad, paz. Una serie de intercortes también acompañan el video: insertos de un elemento de seguridad preparándose para la batalla, subiéndose el cierre de la chamarra, ajustándose la pistola y tomando su gorra de la policía federal. En un spot más reciente, Josefina le habla a un interlocutor desconocido, abandonando la mirada al público. la característica mirada frontal  de los spots televisivos desaparece y una inusual regla del lenguaje cinematográfico es utilizada en un spot presidencial—según las reglas del cine, la mirada  dirigida al espectador, suele considerarse, desde el punto de vista académico, como un efecto distractor, un error, si se toma en cuenta como referencia el famoso libro de Joseph V. Mascelli. Aunque la regla es común alrededor del mundo, grandes maestros se han atrevido a quebrantarla, prueba de ello es el maravilloso cine de Yasujiro Ozu.

Igual de desconcertante—aunque se antoje para un analisis más profundo que el del resto— es la campaña del candidato de "las izquierdas”, Andres Manuel López Obrador. Independientemente de contar con el apoyo de figuras importantes e influyentes del medio fílmico nacional —Gael García , los Bichir y Daniel Giménez Cacho, entre otros—, el equipo de AMLO se destaca  por una importante singularidad: tiene dentro de su equipo de publicidad a un destacado  y veterano cineasta, Luis Mandoki. Esto nos conduciría a pensar que su abordaje sería distinto al de sus contrincantes, lo cual, decepcionantemente, no es necesariamente cierto.

Luis Mandoki inició su carrera en Hollywood, donde dirigió atinadamanete un par de comedias románticas durante la década de los noventas. Después regresó a México, en donde cambió radicalmente el contenido de su filmografía, iniciando una nueva etapa, que podría bautizarse como su etapa “social”. Consta básicamente de tres películas: el drama ambientado en el Salvador, Voces Inocentes, y dos documentales dedicados a AMLO, ¿Quien es el señor lópez? (2006) y Fraude 2006 (2007). Estas películas constituyen su etapa documental, que lo ha consolidado como uno de de los creadores más importantes del género en los últimos años. Aunque no tiene la lírica de Juan Carlos Rulfo ni la complejidad de Everardo González, sus dos documentales sobre Obrador son ejercicios propagandísticos acertados y perfectamente ejecutados.

Dentro del universo de Mandoki, la retórica lopezobradorista —generalmente soporífera—raya por momentos en la emotividad. Esto, desde luego, es posible por el acertado montaje de Mariana Rodríguez—colaboradora de Fernando Eimbcke, y Luis Estrada, entre otros—, la música de Brahms y Beethoven que acompaña una serie de imágenes en cámara lenta donde Obrador saluda al público mientras miles de fanáticos marchan al borde del éxtasis por calles de Reforma, el centro histórico y otros puntos de la Ciudad de México. El efecto es poderoso, seductor, por momentos esperanzador. Este tipo de ilusión es el tipo de sensaciones que uno esperaría de la campaña actual. Desafortunadamente, la apuesta está sostenida en la convención, en lo habitualmente aburrido. 

Sólo en un spot podemos ver las técnicas manipulativas que tanto éxito tuvieron en Fraude 2006. Imágenes de la revolución Mexicana, un tenue Dolly in a Salinas que observa al Zocalo dándole la espalda al espectador, edificios derrumbados por el terremoto del ochenta y cinco, y madres que lloran la pérdida de sus hijos, producto de la guerra contra el narcotráfico. Todas las imágenes en blanco y negro y con una emotiva pieza instrumental. El color surge con la aparición de Obrador y comienza a escucharse una muchedumbre maravillada. De todos los spots que he visto al aire hasta el momento, este parece ser el más cinematográfico, manipulador, y también el mejor. Es el más cercano a un buen cine de propaganda, a un verdadero cine efectista.

Dejando de lado la postura política del spot, el hecho de recurrir a hechos históricos y haber elegido meticulosamente los fotogramas utilizados en el anuncio, le dan una sensación de mayor funcionalidad. Aunado a esto, algunas imágenes empleadas son atractivas fotográficamente. Por poner un ejemplo: Carlos Salinas mirando hacia el zócalo en un medium shot. 

Utilizar como recurso alienante el nada sutil cambio de blanco y negro a color, y el score extremadamente meloso parecería naif en la mayoría de los casos, pero el resultado final parece probar lo contrario: funciona bastante bien. López Obrador parece salvarse por esta honrosa excepción. El resto de su campaña es igual de intelectualmente marchita  que las del resto de los candidatos: Obrador como merolico frente a una mesa o un fondo blanco en los comerciales para el PT, mientras ligeros movimientos de cámara tratan de ensanchar el discurso.

La campaña de Gabriel Quadri bordea el rídiculo. En el más disparatado de sus spots, una serie de personajes históricos—fotografías y videos con resolución you tube— desfilan por la pantalla con citas que los inmortalizaron. Al final, aparece el logo de Nueva Alianza. El spot no tiene ningún tipo de congruencia tématica. Es un simple y llano desfile de citas famosas. La realización no contribuye: ni siquiera trata de darle algún tipo de coherencia o significado a las imágenes. Esto  parece irrelevante; asociar a estos  celebridades con el partido, parece una labor titánica. Suena a un verdadera locura. 

Sin embargo, la locura parece ser el punto central de la campaña de Quadri. Sus spots ocupan el punto más surreal y extraño de esta contienda presidencial. No sólo dentro de ésta, sino de cualquier otra que recuerde. Si asociáramos a Quadri con algún genero dramatico, sería la comedia. Desafortunadamente para el candidato, es la comedia involuntaria.

En uno de sus sptos, un volkswagen recorre Reforma, caminos empedrados y polvorientos, el mar. Despúes, lo insólito: un travelling recorre a cuatro personajes que aparentemente representan a cada uno de los candidatos. Una mujer de suéter azul dice ser conservadora; un joven afirma que “le gusta verse bien”, acto seguido el joven se peina el copete; otro afirma —¿con acento sureño?— que es “muy amoroso”; el último se jacta de ser profesor y estar comprometido con México. La realización es sencilla, pero correcta. Sin embargo, el contenido es preocupante. El spot es egoísta con su pretendido público. La estereotipación de los candidatos es reducida al punto más sintético: lo superficial de lo superficial, y lo peor de todo, ni siquiera consigue favorecer al candidato. 

Por último, el spot referente a las mujeres: la Quadri-van recorre un inhóspito desierto, una mujer corre atemotizada y la van decide detenerse para ayudar. La mujer, que presenta evidencias de maltrato, habla con rapidez: “Mi novio me quiere matar, no trabaja, me quería quitar el dinero y no se lo di". El alter ego de Quadri actúa con rapidez y propone ir a denunciarlo. Sobra decir que las actuaciones son pésimas y el maquillaje inverosímil, pero aquí, nuevamente, el guión brilla sobre todo lo demás. Es tremendamente surreal. ¿Qué hacía una “chica” en medio del desierto? ¿Por qué es novia de un haragán? ¿A qué autoridad competente van a ir a denunciarlo? ¿Acudirán a un cactus? ¿Un coyote? 

El spot contiene una puesta en escena con actores, de ahí que su lenguaje sea distinto a la del resto. Tiene un punto de vista, un over shoulder, y un campo contra campo etc. Sin duda es lo más cercano que tenemos a un cineminuto en la campaña. Podemos decir que consta de tres actos, tiene un héroe y un  villano. En otras palabras, tiene los elementos necesarios para ser juzgado como un verdadero churro cinematográfico.

Sacando un balance general, las cuatro campañas son fallidas, si no en términos mercadológicos, sí en los creativos. La propaganda suele verse de mala manera— su adjetivo (propagandístico) suele interpretarse como peyorativo, aunque represente exclusivamente una etiqueta genérica.  El arte como  la publicidad carecen de objetividad, representan únicamente la visión cosmológica del artista. En ese caso, la calidad del cine documental como la del producto, está sujeta únicamente a la narrativa o a la efectivdad de ésta, y no a su veracidad. Por eso es que películas tan descalifcadas como Olympia (Riefenstahl, 1938) en su momento, se estudian en la actualidad en las aulas y no permanecen enlatadas bajo el muro de la verguenza. 

Ninguna campaña consigue satisfactoriamente utilizar su propaganda con inteligencia. Unos lo hacen mejor y otros, francamente, lo hacen con total ineptitud. La situación es deprimente si se considera la cantidad de herramientas con las que se cuentan actualmente. A inicios de este año, un video viral llamado “Kony 2012” inundó buena parte de las redes sociales de todo el mundo.  El video se convirtió en un fenómeno mediático. El video, obra maestra de la propaganda moderna, se vale de todo tipo de artimañas para conseguir su objetivo, apoyándose principalmente en plataformas como you tube y animaciones bien realizadas. El montaje es perfecto, logra seducir al espectador en cuestión de minutos y lo mantiene fijo en el monitor por más de veinte minutos.

 Viendo la fiebre mundial que desató el video, resulta dificil pensar que ninguno de los jefes de propaganda de la actual campaña tuvo la oportunidad de verlo. ¿Lo vieron o no lo vieron? En todo caso, prefirieron conformarse con otra cosa: el discurso vacuo peña netiense, la guerra sucia panista, la ingenuidad perredista y la estupidez de Nueva Alianza. La imaginación abandona a los candidaos día con día, lo preocupante es que no es exclusivo de ellos: parece haber abandonado a México. Afortundamente, sólo hablamos de política.